Luxury: Rumprollen is nich cool

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Ich bin kürzlich über die neue Luxury Studie vom Future Laboratory gestolpert -  also, die kann ich mir nicht leisten, aber ich habe darüber gelesen. Das Future Laboratory identifiziert darin einen Macro-Trend mit dem Titel «uneasy affluence». Worum es dabei geht bringen sie mit diesem Zitat auf den Punkt:

«In this era of world historical inequality it is not ‘cool’ to be blindly privileged.»

- Jia Tolentino, Autorin beim »New Yorker«

Als ich vor ein paar Monaten meine Expertise zur Neupositionierung eines traditionellen Schweizer Herstellers von Luxus Lederwaren- und Uhren abgeben durfte, war ich mit diesem Thema schon mal konfrontiert. Bei der Recherche beschlich mich der Eindruck, dass Lifestyle der «Kanye Wests» dieser Welt nicht sehr hipp ist und das auch zurückgezogenen reichsten Familien der Welt eher ein zwielichtiger Dunst umgibt. Man will so nicht mehr sein, das ist nicht mehr cool. Er löst Unbehaglichkeit, dieser grenzenlose Wohlstand. Weil sich Luxusbrands aber Jahrelang genau in diesen Wertewelten positioniert haben, sind sie jetzt auch nicht mehr cool.

Es gibt sicher mehr als nur einen Grund für diesen Wandel. Aber dass das Thema gerade jetzt für Luxusbrands so relevant wird hat auf jeden Fall etwas mit dem Generationenwechsel zu tun, der gerade aktuell wird. Die ersten Millennials gehen jetzt auf die 40 zu und stehen in der Blüte ihrer Konsumfähigkeit. Sie lösen die Xer als Hauptzielgruppe von so ziemlich allem ab und haben dabei aber ganz andere Wertvorstellungen. Hatte für die Generation X das Bild von der luxuriösen Verschwendung, dem privat Jetten und dem Fahren in Vehikeln mit 4-Rad Antrieb noch Charme und Stil, lösen diese Bildwelten bei den Millennials Unwohlsein aus. Konnten die Xer noch genauso arglos mit den Ressourcen der Welt und grenzenlosem Konsum umgehen, wie ihre Eltern, so sind die Millennials bereits mit den konkreten Folgen dessen und den Grenzen des Wachstums konfrontiert. Um hier nochmal meinen Lieblingsphilosophen zu Fragen des Zeitgeists zu zitieren:

«So gut wie allen verfügbaren Studien zufolge sind die Millennials die erste Nachkriegsgeneration, die nicht von Aufstiegserwartungen, sondern von der Furcht geprägt ist, die von ihren Eltern erreichte soziale Stellung nicht halten zu können.»

- Zygmunt Bauman, Retrotopia

Bauman meint weiter: «Millennials haben das Vertrauen in die kollektive Fähigkeit verloren, mögliche Exzesse zu verhindern und das Morgen weniger furchteinflössend und abstossend und dafür «nutzerfreundlicher» zu machen.». UX Design kommt in diesem Zusammenhang seine eigentliche Bedeutung zu und ich finde Luxusbrands kommt ein vielversprechendes Tätigkeitsfeld als Gestalter lebenswerter Zukünfte zu. Ein Feld für Pioniere und auf dem Frontrunner sich nach Lust und Laune austoben können. Gesucht wird eine völlig neue Ästhetik, ein neues Luxusverständnis und ein neuer Tone of Voice. Eine Neudefinition des Eliten- und Luxusbegriffes an sich. Ich denke in diesem Zusammenhang wird der olle PR Spruch von wegen «Gutes tun und darüber reden» aktueller denn je.

In diesem Sinne wünsche ich ein rosa rotes Wochenende und empfehle zur Inspiration diesen kleinen Film, der sich irgendwie hier in die Seite nicht einbetten lässt…

Nora UrschelerKommentieren